O processo de planejamento estratégico digital possui três macro-etapas: Pré-planejamento – planejamento – pós-planejamento; dentro de cada uma dessas etapas, temos as micro-etapas como passagem do brief, pesquisas, entendimento da empresa, análises, apresentação ao cliente, enfim, são diversas ações para serem feitas com objetivo de fazer o melhor trabalho para as marcas com as quais o planner trabalha.
Não acredito que exista uma ação mais ou menos importante dentro do processo de planejamento, mas existem ações com maior ou menor peso, como a que vou falar aqui nesse artigo: A PESQUISA!!! Uma das ações com maior peso em todo esse processo.
As pesquisas são o primeiro passo para qualquer planejamento, para que o planner entenda quais os rumos que a marca está traçando e quais aqueles que seus consumidores querem que ela trace; é importante saber que hoje não são os departamentos de marketing que constroem a marca e sim seus consumidores.
As marcas estão nuas e estão começando a se acostumar com essa evolução, sendo assim, existe aqui mais um fator importante para se preocupar com planejamento, ainda mais para quem, assim como eu, trabalha com planejamento estratégico digital.
O processo de pesquisa passa pelos mesmos processos descritos no primeiro parágrafo desse artigo, não vou me repetir aqui, mas vou passar como a pesquisa está inserida em cada um desses passos.
Supondo que você acaba de receber um novo brief para uma nova conta que a sua agência conquistou e você tem que começar do zero! O primeiro passo é você entender junto ao atendimento quais os objetivos de marca e como a marca quer se posicionar na web.
Depois de entendido o brief, o seu primeiro passo como planner digital é “cair de cabeça” em pesquisas e correr atrás de diversas fontes, sejam na web como no mundo físico, afinal, planner que faz pesquisa apenas da sua mesa e no seu PC, está precisando rever seus conceitos, mas ok, a pesquisa mais fácil de ser feita é essa, portanto, é compreensível que sua primeira fonte de pesquisa seja o Google; a partir dessa ferramenta, você vai achar diversos dados sobre a marca, dados como entrevistas com diretores da empresa, blogs falando do produto, sites de reclamações sobre os serviços, artigos que citam a marca, matérias sobre o mercado que a marca atua, pesquisas sobre vendas, lucros, matérias sobre concorrência, aulas de marketing que citam a marca ou concorrência e todo esse conteúdo pode ser achado em sites de revistas, portais, vídeos no YouTube, SlideShare, programas de TV, rádio, entrevistas, blogs, sites especializados, onde se achará diversos dados e informações sobre o mercado de web e o comportamento das pessoas frente a esse cenário (muitas vezes, são dados importantes para convencer o cliente a ingressar no mundo digital); segundo ponto, é analisar as Redes Sociais. Mesmo aquelas marcas que acreditam não estar no Orkut, elas estão, seja pelos profissionais que trabalham na empresa ou por fãs da marca que montaram uma comunidade e detém o poder sobre ela. Nesse ponto é importante entender o que se fala da marca e não estou dizendo apenas Orkut, mas Facebook, MySpace, Hi-5, Drimio, Sonico, Twitter, Limão entre outros.
Essas pesquisas vão mostrar ao planner qual o caminho que a marca está traçando X qual o caminho que os consumidores querem que ela siga. Está aqui o primeiro passo para o planner, entender o caminho!
A partir desse fator, o planner vai montar o planejamento do projeto digital: com o planejamento pronto, vem o 2º passo, onde ao colocar o site no ar, o planner vai pesquisar se aquele resultado vai resolver os problemas da marca e vai conseguir atingir seus objetivos. É a parte de analisar o comportamento do consumidor frente ao novo, seja ao site ou a toda a campanha; esse é o momento de mudar os rumos das ações antes que o grande público tenha acesso.
Passada a 2ª parte chega à parte de pesquisas após o site estar no ar, e ai vem a minha teoria de que “o processo de planejamento começa quando o site está no ar” onde eu defendo que o planner deve analisar a performance do site diariamente – se preciso mais de uma vez ao dia – e avaliar para onde o site está indo e como melhorar sua performance ; vamos supor que uma marca tenha criado um concurso cultural onde o objetivo do site seja gerar cadastros para concorrer a ação. Se você percebe que 600 pessoas acessam a página de cadastro e apenas 180 se cadastram, significam que 60% não estão fazendo essa conversão e por quê? Pesquisa e métricas respondem isso para o planner, métricas vão mostrar os números, pesquisas com o target mostraram o porque as pessoas entram e saem, talvez o concurso seja muito difícil ou o prêmio não valha tanto a pena… só pesquisas mostraram isso a você.
Mas e as pesquisas fora da web?
Como disse nesse artigo, se você planner ficar na sua sala pesquisando sobre a marca, você não está fazendo um trabalho errado, só está fazendo um trabalho incompleto. Nesse ponto é importante que o planner vá ao ponto de venda, analise e converse com os consumidores, com aqueles que compraram, com os que tem a intenção, com os que apenas olham a marca e não compram e aqueles que compram da concorrência; participar de workshops, eventos, palestras e cursos são sempre excelentes fontes de pesquisa, pois há muito material que os palestrantes mostram, de pesquisas de suas agências e empresas e que acreditam ser interessante compartilhar; ler livros sobre marketing não são boas fontes de pesquisa de números, pois em muitos casos os números apresentados nos livros após 3 ou 4 meses estão totalmente defasados (em tempo: eu finalizei meu livro Planejamento Estratégico Digital em fev/09 e o lancei em junho de 2009) mas livros nos dão uma visão abrangente de como trabalhar com dados dessas pesquisas.
Importante reforçar, sempre, que o processo de pesquisa é extremamente importante para o processo de planejamento e é um processo que não acaba nunca; não basta lançar um site e esperar que ele “se vire sozinho” o planner precisa tomar decisões de mudança de rumo e para isso, sua principal ferramenta são as pesquisas!
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